Moni Helsingin Sanomien vakitilaaja miettii parhaillaan sitä, miksi maksaa satoja euroja vuodessa lehden sisällöistä. Hesarista löytyy edelleen erinomaista journalismia, mutta monet kokevat laadukkaan uutismedian pinnallistuneen ja viihteellistyneen.
Päätoimittaja Erja Yläjärven aikana lehti onkin panostanut entistä enemmän esimerkiksi ”pop-kulttuuriin”. Tänä kesänä linjaus tuotti muun muassa yli 30 juttua Coldplayn keikoista. Vuolaalle määrälle naureskeltiin somessa ja mietittiin samalla, onko lehden journalistinen kompassi kadoksissa vai ainoastaan viisari juuttunut paikoilleen.
Myös kesällä julkaistu Sanna Ukkolan mediakolumni mietitytti arvostelukykyisiä lukijoita. Sen asenteellisuus ja asiantuntemattomuus saivat jotkut pohtimaan, miksi ihmeessä lehti lietsoo somesotaa. Onko HS niin epätoivoinen, että tarvitsee Iltalehden kohukolumnistin tuottamaan virtaa sosiaaliseen mediaansa?
Monia on myös ärsyttänyt klikkiotsikointi, joka tuntuu yleistyneen etenkin lehden verkkoversiossa. Se on myyvä mutta samalla journalismin arvovaltaa ja uskottavuutta nakertava kikka. Kun vielä lehden verkkosivuilla siirtyminen Ilta-Sanomien lukijaksi käy lähes huomaamattomasti, moni tilaaja alkaa miettiä, miksi tukea HS:n liikettä lööppijournalismin suuntaan.
Kyse ei tietenkään ole vain yksittäisistä jutuista vaan huomiotalouden imusta. Lehti on lähtenyt kamppailemaan huomiosta keinoilla, joiden se toivoo tuovan lisää lukijoita, mutta jotka samalla karkottavat monia. Veikkaan, että lehteen väsyneet eivät ole vain ikääntyneitä vakilukijoita. Lehden verkkosivulle eksynyttä nuortakin voi ottaa aivoon yritys manipuloida hänen uteliaisuuttaan primitiivisen klikkiotsikoinnin keinoin.
*
Kun lehteen kohdistuva julkinen arvostelu yltyi kesällä, Yläjärvi reagoi siihen kolumnillaan elokuun lopulla. Hän perusteli rauhallisesti lehtensä painotuksia muun muassa tilaajien hyvin erilaisilla tarpeilla. HS ei ole asiantuntijajulkaisu vaan yleislehti. Kaikille on tarjottava jotain. Yläjärvi siis rakentaa journalistista kauppakeskusta, johon jokainen voi poiketa haluamansa sisällön äärelle.
Hän jättää kuitenkin avoimeksi kysymyksen, mitä joka puolelle kumartelu ja entistä enemmän huomiotalouden ehdoilla toimiminen tekee lehden maineelle. Vahvistaako HS brändiään laadukkaan journalismin lipunkantajana? Uudistaako se brändiään kestävästi vai tuhoaako se sitä?
Kolumnissaan Yläjärvi perustelee ratkaisujaan lukijatutkimuksen tuottamalla datalla. Minkä tahansa organisaation tai tuotteen maine nojautuu kuitenkin vahvasti tunnemielikuviin, joita on vaikea saada tutkimuksellisesti haaviin. Hyvä brändi on vuosien saatossa kerrytettyä immateriaalista pääomaa, kuten esimerkiksi hiljaista emotionaalista luottamusta.
HS:n vahva journalistinen brändi sitouttaa lukijoita erinomaisesti mutta on samalla äärimmäisen haavoittuvainen. Lukijoiden kiinnostuksen herättely halvoilla keinoilla tai joka suuntaan kumartelu vaurioittavat sitä ilman muuta.
Paradoksi on valmis. Yrittäessään reaktiivisesti vastata huomiotalouden haasteisiin Helsingin Sanomat voi vaurioittaa juuri huomiotaloudessa erottautumisen ja pärjäämisen kannalta keskeistä pääomaansa eli brändiään asiallisena, syvällisenä ja luotettavana uutismediana.
Vinjetin taustakuvan tekijä: Sektori. Lisenssi: CC BY-SA 4.0. https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/deed.en.
Edit 4.9.2024, 18:00. Poistettu ilmaisu "bulkkisisällön tuottaminen".
Edit 4.9.2024, 20:30. Ensimmäisesti virkkeestä poistettu ilmaisu "kaltaiseni".